Es lo Cotidiano

FUMADORES [XV]

Tres anuncios

José Luis Justes Amador

Fumadores, anuncio 01
Fumadores, anuncio 01
Tres anuncios

En pleno siglo XXI, en que es casi pecado que alguien parezca fumando en una película o que los menores se vean sometidos a la publicidad de las cigarreras, estos tres anuncios parecen de otro siglo, que lo son, o de otro mundo. Un mundo en el que fumar todavía no estaba satanizado. Los tres provienen de viejas revistas usamericanas de los años cincuenta.

El primero de los que estaban repletos las páginas interiores de aquella época muestra a un doctor (“Más doctores fuman Camel más que cualquier otro cigarrillo”) recomendando beneficios del tabaco, concretamente los que se pueden demostrar en la “zona T”, una zona formada por la sonrisa y la garganta. Camel garantizaba unos dientes no menos manchados que por otros cigarrillos sino impecablemente limpios, aunque en realidad la publicidad apunta al sabor y a una garganta no irritada (anuncio 01).

Más radicalmente extraño resulta otro anuncio de la competencia por la misma época en el que el protagonista es un niño. Mejor dicho, un bebé, la única imagen que presenta este viejo anuncio de Marlboro en el que el infante alaba el buen gusto de su progenitor. “Oh, Papá, siempre tienes lo mejor de cualquier cosa… incluso Marlboro”. En esta época en que la publicidad, signo inequívoco de los tiempos, se basa en la sexualización adolescente, el machismo voluntario o inconsciente o el engaño, pocos se atreverían a usar a alguien de apenas meses para incitar al consumo del tabaco. La lectura puede ser doble. O la publicidad actual es mojigata y doble moralista (como lo son algunas de las posiciones más vanguardistas actuales), o la publicidad de entonces no tenía la menor preocupación por la lectura que de ella se podría deducir. Si es que alguien se preocupaba de eso (anuncio 02).

La tercera imagen combina sin querer, o quizá con tanta inteligencia como para que el espectador poco atento no lo perciba a la primera, tres de los grandes tópicos de los años cincuenta. (Mención aparte merecería ese “durante el racionamiento de la guerra probé muchas marcas”). Temas que se podrían encontrar en cualquier otro de los ejemplos publicitarios de aquella época: una mujer liberada (gracias en parte a la posibilidad de mostrarla fumando), una mujer deportista (aunque el deporte sea el tenis de mesa) y una mujer que puede dar consejos (aunque sea uno tan obvio como “la experiencia es el mejor maestro”) (anuncio 03).

Nada ha cambiado desde entonces. O quizá mucho. Como con el género humano, que según  Eliot “no puede soportar demasiada realidad”, el destinatario de la publicidad tampoco puede soportarla.

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