miércoles. 28.09.2022
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Publicidad y ortografía

"Desde hace mucho tiempo ha existido una contienda no manifiesta entre publicidad y ortografía"

Publicidad y ortografía

Desde hace mucho tiempo ha existido una contienda no manifiesta entre publicidad y ortografía. Observamos encabezados todo en minúscula, ausencia de puntuación o, incluso, intercalación de mayúsculas (como en el caso de iPhone). Al confrontar esos casos contra las normas ortográficas anteriormente publicadas por las academias de la Lengua, es evidente su total desapego, por lo que para muchos ahí se cometen serias barbaridades. Sin embargo, lo que no se toma en cuenta es que las normas regulan textos, no conceptos gráficos. Por ello, la última Ortografía de la lengua española, OLE 2010, abordó directamente el tema, en un apartado especial, para dirimir diferencias.

La OLE 2010 considera a la publicidad o el diseño gráfico como un ámbito muy particular, equivalente al literario. En este contexto no solo es importante la información trasmitida, sino la forma; es decir, el factor gráfico (su apariencia). Como el propósito es llamar la atención, entonces los demás aspectos se subordinan.  El aspecto gráfico prevalece frente al ortográfico.

«Se busca, por ello, que el nombre sea original, evoque valores positivos (entre ellos, muy a menudo, la modernidad) y resulte visualmente llamativo, aun a costa, en ocasiones, de contravenir ciertas normas ortográficas», enuncia en ese apartado. Para ejemplificar, entonces, enumera casos en los que entran aspectos de nuestra realidad local.

Así, por ejemplo, se observa que en el logotipo del Gobierno del estado de Guanajuato aparecen las letras ‘g’, ‘t’, ‘o’ en minúsculas y sin punto. Como elemento gráfico, es admitido; pero no así si se traslada como abreviatura del Estado en un texto: Gto. Lo mismo sucede con el logotipo del Instituto de Seguridad Social del Estado de Guanajuato. En los criterios gráficos (como marca registrada) aparece con letras minúsculas (nótelo amigo lector en las farmacias de esta institución); pero en texto debe guardar las reglas ortográficas: Isseg.

Por otra parte, aunque la minúscula es preferente en un texto (el 99% viene en este tipo de letra, por lo que mayúscula se considera excepcional), en rótulos (sean publicitarios, portadas de libros u orientadores, como los de carreteras) se admite todo el texto en mayúscula: «…las mayúsculas favorecen la legibilidad y visibilidad en textos cortos», precisa la OLE 2010. No obstante, ello no les exenta de las tildes (acento gráfico) que están obligadas a registrar y que, desgraciadamente, en casi la totalidad de rótulos de carreteras –federales y estatales–, no aparecen.

El mismo documento de las Academias sugiere que cuando haya la necesidad de mantener en el cuerpo de un texto lo que un rótulo en mayúscula sostenida enuncia, entonces es preferible recurrir a las versalitas: Querétaro 3 km.

Algo similar sucede con las siglas. Algunos organismos en su concepto gráfico combinan mayúsculas y minúscula: PyME, CONACyT. Pero al igual que lo arriba señalado, cuando se traslada al cuerpo de un texto debe transformarse a Pyme (con minúscula por ser acrónimo y con tono en la vocal, pues no puede recibir la acentuación fonética una consonante, a pesar de su sonido como vocal) y Conacyt (sonido fuerte en la vocal a).

En el caso de folletos, a pesar de su carácter publicitario, promocional o de difusión, si se incluyen textos deben ya sujetarse a los criterios ortográficos (mayúsculas y minúsculas).  Es decir, que solo se admite la licencia en los aspectos estrictamente gráficos (y literarios), no así en los textuales.

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